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扎克伯格曾销毁的笔记本,究竟有什么秘密?

在 Facebook 成立早期,扎克伯格的笔记本复印件,基本上等同于内部的「纸质法令」。

本文来自 36 氪旗下编译团队神译局,译者俊一,爱范儿经授权发布。

在马克・扎克伯格(Mark Zuckerberg)成立 Facebook 初期,他喜欢在白页笔记本上勾勒公司使命和产品设计概念。后来,他出于隐私及安全因素,亲手销毁了所有的笔记本。只不过,其中有一些页面却没有被完全销毁。

这篇文章,原标题是 Inside Mark Zuckerberg’s Lost Notebook,摘选自《脸书:内幕故事》(Facebook: The Inside Story)一书,作者 Steven Levy 通过未销毁的那些残余笔记片段,文章通过简要回顾 Facebook 的发展史,讲述了扎克伯格的成长与创业早期的雄心壮志。

扎克伯格曾销毁的笔记本,究竟有什么秘密?

▲ 图片来源:DIRK BRUNIECKI/IAIF/REDUX

01

我第一次见到马克・扎克伯格(Mark Zuckerberg)是在 2006 年 3 月。当时,我还是《新闻周刊》(Newsweek)的首席科技撰稿人,正准备写一篇当时所谓「互联网 2.0」的文章。我听说当时有一个社交网络初创项目在大学校园中非常流行。于是,我就想进一步了解它,至少能够在故事中反映其真实的项目名字。幸运的是,其创始人扎克伯格当时计划参加在加州城市卡尔斯巴德(Carlsbad)一处度假胜地举行的计算机论坛。刚好,这也是我经常参加的活动。

于是,扎克伯格接受了我在论坛午餐时间对他的采访邀请。那天,在和煦的阳光下,我和他肩并肩坐在会场外草坪上拥挤的大圆桌。陪同扎克伯格的,还有从领英(LinkedIn)离职后加入 Facebook 的马特・科勒(Matt Cohler)。只不过,由于那天人非常多,我俩之间已经没有可以容纳科勒的位置。于是,他坐在桌子对面的一个位置,几乎听不到我们的谈话。

我发现,虽然当时扎克伯格已经 21 岁了,但他看起来似乎更年轻。在我的从业生涯中,我也采访过不少科技领域初露头角的大人物。但扎克伯格的影响力,的确让我有一丝震撼。我问了他几个关于公司在做什么及规划方面的简单问题,然后他就看着我,什么也没回答。他看起来并没有生气,也不像是漫不经心的,只是什么反应都没有。

于是我就纳闷了。他是公司的首席执行官,难道他还不知道如何回答这些问题吗?还是我他看过我之前的报道,但他却不喜欢我写的文章?他一直保持沉默,时间仿佛静止了一样。我朝科勒看了看,并希望他帮忙解局,但他只是对我笑了笑,没有任何实际帮助。

为了不再让尴尬持续,我尝试继续向扎克伯格提问,问他是否了解那次的计算机论坛。他说他不知道,于是我就从头开始,跟他介绍了这个论坛是个人电脑时代行业内重要的聚会。在这里,你甚至可以看到比尔・盖茨(Bill Gates)和史蒂夫・乔布斯(Steve Jobs)表面上互相打招呼,但私下却视彼此如「眼中钉」。跟他介绍了相关情况过后,就开始有点「破冰」效果了。在余下的时间里,虽然他的话不多,但他也开始向我简单地介绍了他的公司如何从宿舍里创办开始,发展至超过 700 万用户规模的。

在我随后撰写的题为《互联网的新智慧》的采访稿中,我一共只用了 4 个主题句,来总结扎克伯格和 Facebook。如果在采访当天,扎克伯格可以跟我分享更多内容的话,我肯定也可以写出更多的内容。

当时,扎克伯格也刚刚步入了他人生中的最富成效的时期之一。那次采访的几周后,他为 Facebook 提出了一个看似荒唐却野心勃勃的构想。在一本 20cm*25cm 的白页笔记本中,他手写勾勒出了使命和产品设计,还探索了一家微型公司可以如何发展为影响全球的公司。他甚至还详细地描绘了两项特色功能,分别是开放注册和 Feed 流。这两项内容,也正是让 Facebook 快速崛起的核心功能。

在扎克伯格的笔记本中,他「播种」了许多未来发生的事件,包括 Facebook 的伟大成就,当然也包括许许多多的失败。在接下来的 10 年,扎克伯格都在执行他最初的那些规划。Facebook 也从一个大学学生聚集地发展成为了主流的社交媒体平台,其注册用户数量甚至比世界上任何一个国家的人口数量都多。

在扎克伯格眼中,越来越多的分享,只会有益无害。除了将人们聚集在一个平台,Facebook 还成为了新闻、娱乐甚至挽救生命信息的来源。通过广告服务,Facebook 利用其庞大的用户基数实现了变现,扎克伯格也因此成为了世界上最富有的企业家之一。

再然后,就不得不提到 2016 年美国大选。突然之间,针对平台广告的累积抱怨,瞬间就演变成了众人的愤怒。Facebook 一直以来最珍贵的成就,一下就变成了累赘。平台上所聚集的大量用户,越来越成为其滥用权力的鲜明证据。一个能够让无名之辈的声音被听到的平台,同样也可以让网络喷子以极其快速的方式恶意挑衅并煽动其它网民。

总之,Facebook 变成了令人震惊和怒骂的隐私侵犯者,其长期以来基于信息分享的道德准则,也被视作是获取用户数据的「蜜糖陷阱」。而这些数据,无论是所有用户有意或无意提供的信息,却正是让 Facebook 蓬勃发展和壮大的根基。

自 2006 年以来,我一直在关注扎克伯格。在过去三年中,我也撰写了许多篇关于 Facebook 历史的文章。我一共采访过扎克伯格 9 次,每一次也都能发现其在面对各种挑战时的蜕变(或者在某些时候的不蜕变)与成长。公众对 Facebook 的态度转变,也反映出科技行业本身声誉的下降。然而,Facebook 的独特情况,却很大程度上源自其创始人的个性、远见以及管理方法。如果你想了解 Facebook,可能你首先要去了解扎克伯格。

这并不简单。就连扎克伯格也承认,他自己在大众眼中具有机器人般的冷静。但跟他交流多次以后,我发现他对我却相对来说比较率直,不过他通常也有一定程度的保留。他不会忘记我是一名记者的身份,所以为了他自己和公司着想,他的这种自我保护也是可以理解的。

不过,我还是找到了一个扎克伯格完全坦率、没有半点保留的东西。这个东西记载了他对 Facebook 的规划和远见,也为他经营管理这个世界上最有影响力之一的公司提供了重要线索。这个东西,就是他 2006 年春季那本笔记本中的内容。

扎克伯格曾销毁的笔记本,究竟有什么秘密?

▲ 2006 年,扎克伯格在 Facebook 位于加州旧金山湾区城市帕罗阿托(Palo Alto)的办公室工作。这一年,他撰写了《变革之书》(Book of Change),并将 Facebook 推向了全世界用户。图片来源:Elena Dorfman/Redux

扎克伯格从小在美国纽约北部的小镇杜波斯费里(Dobbs Ferry)长大。他喜欢玩各种游戏,其中有一款名叫《文明》(Civilization)的策略游戏,其目标也非常简单,就是要「建立自己的帝国,然后通过时间来检验自己,同时还不能被其他玩家消灭」。由于对游戏的热爱,激发了扎克伯格想要学习编程的愿望。于是,他的父母就为他请了一位编程家教。

很快,扎克伯格就学完了当地公立学校提供的计算机科学课程,在他八年级的时候,他就去修读了研究生课程。高二过后,他主动要求去一家私立学校学习更多的 AP 课程(美国大学与预修课程)和计算机课程。他的父母希望他去附近的霍瑞斯曼私立预备学校(译者注:全美排名前三的顶级私校)就读,但在父亲眼中「固执己见、锲而不舍」的扎克伯格,却更喜欢菲利普斯埃克塞特中学(Phillips Exeter Academy)。于是,他就去了埃克塞特。

当扎克伯格去了新罕布什尔州(New Hampshire)的这所私立学校后,他的表现非常优异,完全不惧怕那些来自洛克菲勒家族或福布斯富豪榜家庭的同学。除了是大家公认的电脑高手之外,他还是击剑队的队长。他也是狂热的拉丁舞爱好者,也非常崇拜古罗马第一代皇帝奥古斯都(Augustus Caesar)。这位富有同情心的统治者,也有强烈的权力和征服欲望。

在校期间,扎克伯格仍然沉迷于游戏,当时他最喜欢的游戏也和《文明》类似,是一款游戏背景在外太空的名叫《半人马座阿尔发星》(Sid Meier’s Alpha Centauri)的游戏。游戏中,玩家需要从 7 个人类战队选择其一,然后去征服外太空。扎克伯格总是喜欢选择和联合国维和部队类似的战队。这个战队的精神领袖,是一个名叫普拉文・拉尔(Pravin Lal)的特派员。拉尔认为,「信息的自由流通,是防止苛政的唯一保障。」扎克伯格后来在他 Facebook 个人资料中,也引述了拉尔的一句话,「警惕那些拒绝你获取信息的人,因为他内心深处想的是成为你的主人。」

2002 年,扎克伯格进入哈佛大学学习,但他立马就不再去做大多数哈佛大学学生本来该做的事情。他大部分时间都待在校园宿舍楼 Kirkland House H33 房间里,独自坐在一张廉价木桌前开发软件。相比于学习成绩或偶尔才去一两次的课堂,他更关心的是软件开发。

然后,Facebook 前身网站 FaceMash 就诞生了。FaceMash 是一个类似于交友软件 Hot or Not 的软件,它鼓励学生们互相为别人的长相打分。为了扩大照片数据库,扎克伯格还黑入了多个受保护的大学宿舍网站,此举也遭致哈佛大学管理委员会对他的专项调查。据称,他差点还因此被停学。与扎克伯格关系密切的人证实,让人出奇的是,扎克伯格对这种威胁并没有感到任何不安。

「在这方面他是真的自信。」扎克伯格的同学乔・格林(Joe Green)说。有一次,当格林与扎克伯格以及其后来的妻子普莉希拉・陈(Priscilla Chan)在走路去吃饭的过程中,扎克伯格突然冲进了一条繁忙的街道。「当心点!」普莉希拉喊道。

「别担心,」格林回复道,「他的自信会保护他的。」

虽然扎克伯格没有受到停学处分,但那却并不是他最后一次设法逃避因个人行为而导致的后果。2004 年 2 月,扎克伯格联合创始了 TheFacebook。最初雇佣扎克伯格来帮助其打造一个社交网站的双胞胎兄弟,卡梅隆・文克莱沃斯(Cameron Winklevoss)和泰勒・文克莱沃斯(Tyler Winklevoss),对扎克伯格提起了诉讼。

这两兄弟和其合伙人在这个社交网站的项目上,开展了长达一年时间的头脑风暴。他们称,扎克伯格掠夺了他们本来可以非常成功的创业想法。他们也许高估了其产品,但无可争辩的是,扎克伯格故意在这个项目上磨蹭了两个月,在对方使劲头脑风暴的同时,自己也在开发具有竞争力的产品。最后,Facebook 不得不支付价值 6500 万美元的现金和股票,来了结这个诉讼案。但当时还没有到 2008 年,相比于公司后来数十亿美元的估值,这笔赔偿也不值一提。

在扎克伯格眼中,Facebook 似乎非常迷人。尽管他对融资或经营管理知之甚少,但这些问题最后都不是问题。至 2005 年底,在扎克伯格早期的导师肖恩・帕克(Sean Parker)向 Facebook 的第一位投资大佬、PayPal 创始人彼得・泰尔(Peter Thiel)介绍了 Facebook 过后,扎克伯格成功获得了数百万美元的融资。随后,他还组建了一支经验丰富的顾问团队。

「无论是泰尔,还是帕克,这些人他们都认为自己可以操纵扎克伯格。」Facebook 的一位早期员工猜测称,「现在回过头看,我才觉得扎克伯格是多么地聪明,他居然能说服帕克去帮他募集所有资金…… 扎克伯格把帕克当作有用的工具,为他去做最难做的事情。」而这件事,实际上就是融资。

扎克伯格曾销毁的笔记本,究竟有什么秘密?

▲ 扎克伯格和 Facebook 早期员工。图片来源:Kevin Colleran/Facebook

我第一次见到扎克伯格那一年,他还在住在 Facebook 办公室附近的一套一居室公寓。当时的 Facebook 办公室,还散落在帕罗阿托市中心的几栋建筑中。无论走到哪里,扎克伯格都带着他的笔记本。去过他公寓的人都知道,虽然公寓里的床垫直接在地上,厨房也很少有使用的痕迹,但却能发现一摞摞写完的笔记本。

大部分时间,扎克伯格都待在 Facebook 拥挤嘈杂的办公室中,员工也能看到他低着头潦草地在笔记本上记录着各种内容。在这些笔记本中,他不仅会描绘产品蓝图、用图表勾勒编程方法,有时候也会记载一些个人哲学。这一页又一页的内容,满是横排的文字、带有项目符合的列表内容,以及各种流程图。

扎克伯格不再涉及太多的编程工作。大多数时候,他都在思考公司的宏观发展方向。这些笔记本,可以让他详细地制定具体方案。当 Facebook 工程师和设计师到达办公室后,他们有时候甚至会发现,他们的工位上还有扎克伯格笔记本的某些页面复印件。这些复印件,可能包含了用于前端的设计概念,或者是用于排序算法的一些提示内容。

扎克伯格仍然能找到属于他自身风格的沟通方式,而这些复印件通常也能推动员工与他的沟通交流。在员工的眼中,扎克伯格的思想具有一种必然性。这些复印件中的内容不可以删改,也不能以数字形式无限转发。在办公室的各个角落,都有许多白板。如果员工不擅长使用白板(熟练用白板擦抹掉头脑风暴的笔记内容),那他估计很难在 Facebook 留下来。在 Facebook 内部,扎克伯格的笔记本复印件,基本上就等同于内部的「纸质法令」一样。

如今,这些笔记本大多数都不见了,基本上都是扎克伯格亲手销毁的。他称,他也是基于隐私原因才这样做的。他也向我透露,这样做也是为了避免像之前法律诉讼过后,许多早期即时信息和邮件内容都被曝光过后所导致的痛苦。「你想把你跟别人开的每一个玩笑都复印出来,然后被其他人断章取义吗?」扎克伯格问我。他还补充说,因为青少年时期的笔记被曝光,也是他现在希望在 Facebook 产品中加入加密和阅后即焚功能的推动因素之一。

但我发现,他早期的手写笔记本,并没有完全被销毁。其中一些残缺片段,可能大多都是他自己复印和分享给他人的,也提供了一个窗口,让我们得以了解他当时的一些想法。我获取到一叠共计 17 页的笔记,这一叠笔记也可能是 Facebook 变革过程中最重要的一部分文字记录,后来也成为了扎克伯格撰写的《变革之书》(Book of Change)的一部分内容。

这一叠笔记的第一页,时间是 2006 年 5 月 28 日,上面有他的地址和手机号码,另外还有一段承诺:如果谁捡到这本笔记并归还给我的话,我可以给予你 1000 美元作为回报。他甚至潦草地写了一句警示自己的话:「欲变世界,先变其身。—— 圣雄甘地」

从这些笔记中,能看出原创作者的专注与自律。几乎每一页上都标注了当时的日期。其中有一些内容,看似像是在一气呵成之下记录下来的,其中还包括三四页非常详细的产品蓝图和简洁的界面原型图。笔记上没有划掉任何内容,这应该是某人在最强心流状态下的大作。

《变革之书》主要概述了两个项目。也正是这两个项目,将 Facebook 从大学和高中校园中的社交网络发展成为了互联网巨头。

2006 年 5 月 29 日,扎克伯格所记录的笔记中,提到了开放注册。在那之前,Facebook 仅仅对学生开放,这是一个封闭的社区,只有你的同学才能浏览你的个人资料。扎克伯格的计划,是对所有人开放 Facebook。他用图表勾勒了用户新创建账号的过程。系统会要求用户填写他们是在上大学、高中,还是「生活在这个世界上」。

他还思考着隐私问题。用户能看见所处地理区域或其它任何地方的二度联络人的个人资料吗?「也许这应该是任何地方,而不仅仅是用户所处的地理区域。」扎克伯格记录道,「这样就真正地开放了这个网站,但这恐怕不是一个好的主意。」

最后,扎克伯格还是决定真正地全开放 Facebook。但在他的笔记本上,你可以看到这个结果的挣扎过程。在那之前,Facebook 和其它社交网络的不同之处就在于,并不是所有人都能注册并使用 Facebook。开放注册,即意味着之前的门槛就消失了。那用户还会把 Facebook 当作一个安全领域吗?

在设计开放注册的过程中,扎克伯格给自己提了最后一个问题:凭什么说开放注册就是安全的呢?

02

进一步扩大 Facebook 的边界,同时要在用户眼中保持注重隐私的印象,这两者之间的关系,一直是扎克伯格思考的重点,他的笔记本上也透露出他在这方面的关注与思考。他甚至花了三页纸来勾勒出一个他称作「黑暗档案(Dark Profiles)」的愿景,即专门为(无论是疏漏还是故意)没有注册 Facebook 的人预留的页面。

这个想法,就是为了让用户为他们的好友(甚至是任一没有注册 Facebook 账户的人)创建这些档案资料,实际上就只需要一个名字和电子邮件地址即可。一旦这些个人资料创建后,任何人都可以在其中添加信息,比如生平细节或者个人兴趣等。

扎克伯格在《变革之书》中提到,黑暗档案可以当作是激励那些非注册用户前来注册的有效工具,具体方法可能就是通过电子邮件提醒他们,谁又在 Facebook 上发布了什么样的个人消息。扎克伯格也意识到,给那些原本没有想法去注册 Facebook 账号的人创建个人档案,可能会引发隐私问题。对此,他也花了不少时间来思考,如何才能避免这种「让人不寒而栗的结果」。在他眼中,也许应该禁止通过搜索引擎来搜索这些黑暗档案。

实际上,至于最后结果到底如何,大家也无从得知。在 Facebook 前雇员凯瑟琳・罗斯(Catherine Losse)2012 年出版的回忆录中,她提到了 2006 年曾参与的一个项目。她写道,「这个项目会为那些还没有 Facebook 账号、但姓名已经在网站上用「#」标签标注出来的用户创建隐藏个人资料。」最近,罗斯告诉我,「这有点像 P2P 营销,主要针对的是那些在网站上有好友但是还没注册的人。」

另一位 Facebook 前雇员也证实了这一点,其称,Facebook 团队在扎克伯格的想法框架下开展了头脑风暴,希望做到能够允许任何人去创建和编辑好友的黑暗档案,这有点像维基百科一样,只不过这个计划最后没能得以实施。

2006 年,当扎克伯格在《变革之书》中提到推出黑暗档案的潜在好处时,他同时也提到了用户招募、在 Facebook 目录中添加更多数据,以及他觉得「很有趣但有点疯狂」的想法。12 年过后,扎克伯格却在国会听证会上接受质询,询问他 Facebook 是否可以密切监视没注册 Facebook 账号的用户。他没有回答这个问题,但 Facebook 随后却澄清了这一点。其称,出于安全目的,同时为了可以向外部开发者展示有多少人在使用其应用或者网站,Facebook 的确保留了非注册用户的一些数据信息。然而,Facebook 却声明称,「我们不会为非注册用户去创建个人资料。」

在《变革之书》中,扎克伯格主要讲述的另一个产品,就是他所称的 Feed 流(由于商标所有权因素,这项服务最后实际上叫做 News Feed)。Feed 流可谓是 Facebook 整个实验中的核心反思产物。早 2006 年时,如果你想要浏览 Facebook 不同用户的个人资料,了解他们是否发布了新的状态,那你必须从一个用户的资料页面切换至另一个用户的资料页面。而 News Feed 的推出,就可以通过信息流的方式(译者注:类似微信朋友圈),将所有的这些信息打包推送给你,而且推出 News Feed 功能后,其直接占据了 Facebook 的新首页。

在扎克伯格的笔记本中,他认真思考了 News Feed 中到底应该出现的内容。他的首要任务,就是要让用户轻松地了解他们在 Facebook 的好友都在关注什么内容。就这部分内容而言,笔记本中有一个词非常有意思:趣味性。这让人看起来非常天真。「故事需要背景,」扎克伯格写道,「一个故事,绝不仅仅是一条有趣的信息,还要加上其它有趣的方面,以及为什么它很有趣。」

扎克伯格构想了一个让故事变得更加扣人心弦的三级架构,他认为人们主要都是受好奇心和自恋所驱动的。在他构想的三级架构中,顶层内容就是「关于你的故事」,第二层内容则是「以个人社交圈为中心的故事」。在他的笔记本中,他还列罗列了一些例子,比如与朋友关系的变化、生活事件、友情趋势(即人们从你的社交圈进出的情况),以及你本来已经忘记但却再一次想起来的人。

最下面一层也是最不重要的一层,扎克伯格称之为「关于你关心的事情以及其它趣事的故事」。这些内容就包括可能有趣的事件、外部内容、付费内容,以及热搜内容等。扎克伯格在这里将他对 News Feed 的愿景,描绘成一种类似于定制化的报纸(但 Facebook 未来可能会颠覆新闻行业这个想法,可能就不在扎克伯格的最初考虑范围之内)。

扎克伯格才刚刚使用这个笔记本。接下来的几天里,他心急火燎地勾勒出了他对隐私的想法,以及 Facebook 如何走出大学和高中校门,全面开放至整个社会。他提到了在个人资料页设计一个迷你 Feed 流,关注并推送用户的活动记录(这简直就是跟踪者的天堂)。「这个想法的初衷,是生成用户的使用记录,当然我们不希望它让人觉得变态。」扎克伯格写道,并且提到也可以允许让用户自行增加或删减迷你 Feed 流中的内容,「但不能让用户关闭这项功能。」

中途,他的笔似乎没有了墨水,然后他又换了一支笔。「太好了,这支笔好写多了。」他写道。再往后翻两页,他就写到了所谓的信息引擎(The Information Engine),以及可能对 Facebook 而言是一个宏大愿景的内容。

使用 Facebook,要让你感觉你在使用新潮的具有政府风格的界面,来获取关联了每个人的数据库信息。用户应该可以查看任何深度的信息…… 要让他们体验到「完整」。这即是说,当你点击政府数据库中某个人的信息时,你总是能从中发现有用的信息。这样一来,就值得去访问某个用户页面或者搜索某个用户了。我们必须要做到,让用户的每一次搜索都是值得的,每一个链接点击过后都是有用的。如果能实现这样的体验,那就太好了。

对扎克伯格而言,设计面向未来的 Facebook,似乎是一件极具乐趣的事情。但在那一年,他也面临着极大的痛苦。

据称,当时的互联网巨头雅虎,提出以 10 亿美元的价格收购 Facebook。这笔钱绝对不是小数,对大多数创业者而言,他们可能都会毫不犹豫地接受。然而,扎克伯格却不是这极大多数人。自 TheFacebook 在哈佛大学校园内流行起来以来,扎克伯格就更加百折不挠,同时野心勃勃。拒绝雅虎的收购提议,让他陷入了自我怀疑之中。毕竟,他当时也才 20 岁出头,没有太多商业经验,更别提复杂的筹融资了。他并不希望被收购,但他能保证做到最后能成功吗?他清楚自己的能力吗?

在几乎所有投资者和员工眼里,扎克伯格拒绝这笔收购提议,是完全不可思议的事情。更加祸不单行的是,随着 Facebook 在大学和高中的拓展程度几乎达到了极限,Facebook 的增长速度也放缓了。对投资者和管理团队而言,这是另一个应该接受收购提议的明显标志。

「我肯定有冒充者综合症(译者注:又称自我能力否定倾向)」,扎克伯格在 2018 年时回忆雅虎收购提议时对我说,「我周围有很多我非常尊敬的高管人员,我觉得他们肯定了解如何建立并打造一个公司。但他们却都试图说服我,让我接受这个提议。」

事实上,扎克伯格的确在口头上接受过这个提议。但是,雅虎 CEO 特里・塞梅尔(Terry Semel)却犯了一个战术错误。因为他了解到 Facebook 的增速出现放缓,于是希望重新谈判条款及最终收购价。扎克伯格刚好借此机会终止了收购谈判。他认为,他在《变革之书》中提到的两个产品,必将会让 Facebook 的价值大增。

而那些说服他接受雅虎收购提议的高管们,要么主动辞职了,要么则被炒了鱿鱼。「反正彼此间的关系也破裂了。」扎克伯格说道。

在扎克伯格拒绝雅虎收购提议后,他就着手去准备在《变革之书》中提到的那两个核心产品。在经过大约 8 个月的充分准备后,2006 年 9 月,Facebook 终于推出了 News Feed 功能。然而,推出这些新功能,堪称是一场灾难,而其中的导火索,刚好就是隐私问题。

News Feed 在社交群体中的反应,就好像是一摞八卦报纸散落在路边人行道上一样。你的「朋友圈」中,所有人立马就会知道你在某个聚会上出了丑,或者你的女朋友甩了你。而这一切,全都是因为 Facebook 把这些信息直接推送到了他们的眼前!在一个超过 10 万用户的 Facebook 群组中,群内用户纷纷敦促 Facebook 撤回这项功能。对此,当时甚至有用户还在 Facebook 总部外面聚众示威游行。

在 Facebook 内部,也有人呼吁撤回这项功能。然而,当员工分析有关数据后,他们却有了惊人的发现。虽然有数十万用户都表达了对这项新功能的不满,但他们的实际行为却恰恰证实了相反的情况。用户花在 Facebook 上的时间更长了。甚至连人们对 News Feed 的不满,都是通过 News Feed 这项功能助长的,因为这些组织声讨并表达对这项功能不满的群组招来了越来越多用户的关注,而他们之所以会关注,实际上是因为 Facebook 给用户推送了相关信息,告诉他们其好友加入了这场声讨活动。

对此,扎克伯格坦然自若。9 月 5 日晚上 10 点 45 分,扎克伯格对外确认他收到了用户的不满。不过,他的那篇博客文章的标题却有一丝高高在上的感觉,「冷静点,深呼吸,我们注意到了。」在随后的几天,News Feed 团队加班加点地工作,提升本应该在产品首发时就应该提供的保护措施,其中就包括一项隐私功能,允许让用户自行设置谁可以看到与他们有关的更新。

用户的不满终于平息了下来,在令人惊奇的超短时间内,用户就习惯了新的 Facebook。事实上,News Feed 对 Facebook 的持续增长,也起到了不可磨灭的重要作用。

从 Facebook 经历的第一场公共危机中,扎克伯格也似乎汲取了教训。他推出了一个存在严重隐私问题的产品,甚至连内部都发现了这个问题的存在。不可否认的是,这场危机已经发生了,好在快速的回应以及不带感情的道歉解决了困局。最后,用户也喜欢上了这项功能。

「这就有点像是扎克伯格和公司的缩影,」2008 年离开 Facebook、但仍然与扎克伯格保持着友好关系的科勒说,「其初衷是好的,但过程中出现了一些失误,我们认识到了这些失误,也尽快解决了相关问题,然后我们再继续前行。这基本上也是 Facebook 的运营方式。」

对于 Facebook 大大小小的事情,扎克伯格都非常享受其决策过程。据扎克伯格的哈佛同学、毕业后在 Facebook 担任高管的萨姆・莱辛(Sam Lessin)称,曾经有很多次,他都亲眼目睹了扎克伯格的决策与其它所有人产生冲突的情况。但他的观点总是会占优势,最后也证实是对的。后来,大家就开始接受,扎克伯格的决定肯定是明智的决定。

扎克伯格要的是增长。正如他在笔记本中勾勒出的一样,只要人们将信息分享给他人,Facebook 就会增长。他也相信,就像是之前推出的 News Feed 功能一样,用户总会看见信息分享的价值的。Facebook 的确也推出了隐私设置,但和所有软件一样的是,其默认设置规则是,提供隐私设置并不等同于提供隐私。「凭什么说提供隐私设置就是安全的呢?」

在许多内部决策过程中,也存在激烈的讨论,有时候甚至连扎克伯格的副手都会提出异议。2007 年,Facebook 推出了 Beacon 广告计划。这项功能可以偷偷地追踪用户在网络上的购物情况,并且在默认情况下,会将其个人购物记录以提示信息的方式发送给好友。当时,他的团队恳求他不要强制推出这项功能,而且作为可选项提供给用户自行选择。然而,据当时的一位高管透露称,「扎克伯格基本上否决了所有人的意见。」果不其然,Beacon 广告计划最后失败了。

在那之后,扎克伯格聘请了时任谷歌全球在线销售和运营副总裁雪莉・桑德伯格(Sheryl Sandberg)担任 Facebook 首席运营官。扎克伯格主要负责工程方面的工作,即 Facebook 有哪些功能;而只要是扎克伯格不感兴趣的领域,包括销售、政策、法律、内容审核以及大部分安全事务,则统统由桑德伯格来负责。「这也不难,」桑德伯格告诉我说,「他负责产品,我就负责其它的。」

不过,扎克伯格仍然是最终决策者。2009 年,Facebook 将所有新用户的默认设置从「好友」改为「每个人」,并且还建议现有 3.5 亿用户都这样更新设置。2010 年,Facebook 又推出了即时个性化功能。这又是一项打破隐私的功能,通过这项功能,用户可以将更多的个人信息分享给第三方应用开发者。一次又一次,在众多内部反对意见下,扎克伯格不顾谨慎和隐私意识,一意孤行地选择了增长和竞争优势。而这一系列结果,就是仓促的道歉,更不用提各种诉讼和美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的 50 亿美元罚款了。

「每个领导都有权去发号施令,」一位曾经在扎克伯格身边目睹他做出各种大小决策的人士透露,「但是,如果领导在面对所有人都提出不同意见时,认为这刚好是其观点才是正确的标志的话,那这样的领导就是失败的。」

扎克伯格曾销毁的笔记本,究竟有什么秘密?

▲ 图片来源:AP Photo/Eric Risberg

2016 年夏末,我与扎克伯格一同去了尼日利亚。扎克伯格当时去了该国最大港口城市拉各斯(Lagos)的一个科技初创中心。在那里,他热情地跟那些人打招呼。「你们好,我是马克!」他不停地说道。无论是当地售卖 Facebook 提供 Wi-Fi 接入支持的商人,还是当地的娱乐明星,都非常喜欢和欢迎扎克伯格的到来。甚至连尼日利亚总统穆罕默杜・布哈里(Muhammadu Buhari)都对在拉各斯市区大道上路跑的扎克伯格印象深刻。很快,扎克伯格就成为了举国上下的英雄。

现在回想起来,那可能是 Facebook 的巅峰时期了。两个月后,唐纳德・特朗普(Donald Trump)当选美国新一任总统。在随后的几年里,人们越来越清楚地意识到,Facebook 犯下了一系列「罪行」:它为俄罗斯的虚假宣传活动提供平台;它在未经用户同意的情况下获取用户信息、违反对用户的隐私承诺;它在缅甸助长了虚假新闻的传播,引发动乱甚至出现死亡事件;它还参与摧毁支持独立新闻的商业模式。

对于外界的批评,扎克伯格最初的反应大多都是加以辩护。但随着越来越多的信息无法否认,甚至被要求参加国会听证会过后,他又再次回到了从道歉再到继续前行的模式。

至少再对外是这样的。在公司内部,扎克伯格却采取了完全不同的策略。2018 年 7 月,由 40 位 Facebook 高管组成的「M 团队」,聚集并参加了一场定期举行的会议。按照惯例,会议都是由高管们做个简短的回顾,分享他们在商业和生活中的想法。这个过程可能会变得非常情绪化,比如谁的孩子生病了,谁又离婚了…… 通常,扎克伯格都是最后一个发言。那次会议上,当扎克伯格最后发言时,他发表了一个惊人的声明。

当时,他才阅读了风险投资家、《创业维艰》一书作者本・霍洛维茨(Ben Horowitz)写的一篇博客文章。在那篇文章中,霍洛维茨定义了两种类型的 CEO:战备状态 CEO 与和平时期 CEO。战备状态 CEO 因为需要抵御事关生死存亡的外来威胁,他们必须义无反顾地面对这些威胁。这给扎克伯格留下了深刻的印象。自特朗普当选以来,Facebook 就一直受到批评者、监管者以及媒体的大肆抨击。在这种情况下,他告诉其他高管,必须把他看作是战备状态 CEO。

他还特别强调了一种转变。霍洛维茨写道,「和平时期 CEO 通常都致力于将冲突与矛盾降至最低…… 战备状态 CEO 既不会追求达成共识,又不会容忍分歧。」扎克伯格告诉其他高管,作为一名战备状态 CEO,他就必须要发号施令,要求其他人该怎么做。

不可否认的是,扎克伯格通常都是最后的决策者。但现在,他似乎想说,他会更快速地采取行动,即便这意味着放弃在最终决策前可能存在的面对面交流或邮件交流。会场的一些高管认为,扎克伯格的意思,就是让他们闭嘴,服从他的指令。但扎克伯格不同意这种看法。「我只是告诉他们,我认为我们当前处于这种状态,」他告诉我称,「我们需要采取快速行动,快速做决策,而不是像你所期待或者喜欢的那样,等所有人都召集在一起过后再来讨论。我认为,如果现在要想实现想要的进步,就不得不这样做。」

于我而言,我比较好奇的是,在扎克伯格的眼中,战备状态 CEO 对他更有压力还是更有趣呢?

对于这个问题,又是一个标志性的寂静,他就一直盯着我看,没有任何反应。「你也认识我很久了,」后来他终于说话了,「我肯定不是为了乐趣。」

在 2019 年 7 月 4 日美国国庆假期前不久,我在扎克伯格的家中与他会面。坐在我对面沙发上的那个人,已经不再是 13 年前我刚认识的那个 21 岁年轻人了。他经常与各国元首会面,却又被立法者搞得身心交瘁。他积累了数百亿美元的财富,组建了家庭,并且通过他妻子领导的企业募集资金,旨在本世纪末攻克和治愈所有疾病。Facebook 也实现了无人企及的成就,将全球范围内接近三分之一的人口都汇集在一个独立的社交网络平台中。如今,他正在试图减轻已经造成的损失。

然而,在另一种意义上,扎克伯格也迫切地认识到,一定要保持像 2006 年时的那种乐观心态和创造力。处理各种事情都非常得心应手,并且只需要将自己的笔记复印件留在开发者和设计师的桌上,就可以改变这个事件。他下定决心,绝不让 Facebook 自我完善与修复,影响其产生更广泛影响力的雄心。

在这一年的时间,我们进行了几次谈话。当我问他 Facebook 曾犯过的错误时,他坦率地承认了他个人的失误。主动将他自己置身于政策问题之外,最终给 Facebook 带来这么多的麻烦,也许最初就是一个错误的决策。也许由于一直保持着与推特(Twitter)竞争的浓厚兴趣,他让 News Feed 太容易遭受病毒式垃圾的影响。也许,他没有对桑德伯格负责的领域给予足够的关注与重视。在扎克伯格眼中,最初的时候,他们俩的彼此分工是有意义的。但如今,他却下定决心,在内容审核和政策等方面投入更多的精力。

但扎克伯格认为,更严重的过错,可能就是他的胆怯了。

「我认为自己冒了更多的险,这即意味着我犯错的机会更大。」扎克伯格告诉我称,「现在回过头来看,的确,我们在战略和执行方面的确犯了一大堆错误。如果你不犯错,你可能也无法突破自己的潜力,对吧?这本来就是成长的方式。」

当我们在去年 7 月份交谈时,他坦然,其中一些错误已经造成了可怕的后果。但同时,他坚持认为,你必须要展望未来。「有些事情真的非常糟糕,因此,毋庸置疑的是,人们肯定对此非常苦恼。如果有其它国家来干预其选举,或者如果有缅甸军队试图散布仇恨,这些事情怎么可能往好的方面发展呢?但是,就像前一次工业革命或者其它极具破坏性的社会重大变革一样,你很难去认同甚至接受它。虽然其中有些事情让人痛苦,但从长远来看,好的一面必然会远远大于不好的一面。你肯定会竭尽全力去处理不好的那一面。」扎克伯格说。

「经过这些事情,我并没有失去信心。我相信,我们是互联网的一部分,它又是更广阔的历史进程中的一部分。但我们的确有责任去确保解决不好的一面。在这之前,我们可能的确没有给予这些方面过多的关注与重视。」扎克伯格补充说。

不过,扎克伯格仍然相信 Facebook 发展得很好。「如果不会推动世界向前发展的话,我就不会创立和经营这家公司了,也不会做现在在做的这些有助于推动世界向前发展的事情了。」这位被不少人认为已经给这个世界造成不小破坏的人说。Facebook 可能不得不面临变革,但在扎克伯格眼中,这也是 Facebook 所采取的正确道路。

当我结束对扎克伯格的采访时,他送我到门口。在那之前,我跟他讲过,我有一些他 2006 年发表的《变革之书》的草稿笔记。当我站在他家门外的台阶时,他说对我说,如果现在能再次亲眼目睹他之前的那些笔记稿件,那就非常棒了。我手机上刚好有这些草稿的扫描件。于是,我打开了文件夹,找到那些文件后,递给了他。

扎克伯格凝视着首页。上面还有他的名字和地址,另外还有他那价值 1000 美元的承诺。突然,他的脸上露出了喜悦的面容。「是的,这的确是我的笔迹。」他说。

当扎克伯格滑动页面查阅那些扫描件时,他的脸上洋溢着狂喜的笑容。他成功地与年轻的自己重逢:那时的那位朝气蓬勃的创业者,完全不了解监管者、批评者甚至保镖,只是单纯又幸福地将自己的愿景与一个团队交织在一起,寄希望于开发出一款软件,然后以最理想的方式改变整个世界。只不过,它现在已经是一件已经丢失并且可能无法追回的宝藏了。

扎克伯格似乎不愿意打破那种状态,更舍不得把手机归还给我。但他还是把手机归还给了我,然后转身径直朝室内走去。

扎克伯格曾销毁的笔记本,究竟有什么秘密?

▲ 本系列文章摘选自于 2020 年 2 月 25 日出版的《脸书:内幕故事》(Facebook: The Inside Story)一书,作者 Steven Levy。图片来源:Penguin Random House, LLC

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